Was ist Content Marketing?

Das hinter dem Begriff Content Marketing stehende Konzept ist alles andere als neu. Gerade im B2B-Bereich werden informative oder unterhaltsame Inhalte seit langem werbeneutral weitergegeben. Corporate Publishing Maßnahmen beispielsweise, bei denen Unternehmer als Herausgeber von Inhalten auftreten. Typische Beispiele sind Kundenmagazine, White Paper oder Kataloge. Den Begriff Content Marketing und seine Anwendungen gibt es also schon lange Zeit, neu sind lediglich die heutigen Möglichkeiten der digitalen Kanäle die genutzt werden können, um den Content zu verbreiten und als wirksames Marketing-Werkzeug einzusetzen.

Doch was ist Content Marketing überhaupt?

Content Marketing bezeichnet eine Kommunikationsstrategie, um mittels nützlichen aber nicht werblichen Informationen die Bekanntheit bei der gewünschten Zielgruppe zu steigern, das Image zu verbessern oder neue Kunden zu gewinnen. Dabei soll der potenzielle Kunde nicht gleich zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleitung bewegt werden. Ziel beim Content Marketing ist die gezielte Information von potenziellen Kunden. So können auch komplexe Themen vermittelt werden und der Kunde besser informiert werden.

Jede Content-Marketing-Kampagne durchläuft gewisse Phasen. Und je nach Art des Unternehmens oder der Zielgruppe gestalten sich diese Phasen anders. Plant ein Unternehmen Content Marketing als dauerhaftes Kommunikationskonzept in den Marketing-Mix zu implementieren, bedarf es einer Strategie.

Bei der eigenen Position anfangen

Ausgangspunkt jeder Content Marketing Strategie ist die Positionierung des Unternehmens am Markt. Daraus ergeben sich Themen, die sich an den eigenen Zielen orientieren und bei der Zielgruppe Interesse wecken. Eine Grundvoraussetzung ist die Beantwortung der Fragen nach der Einzigartigkeit des Unternehmens in der eigenen Branche und dem Mehrwert, den das Unternehmen im Gegensatz zu anderen Wettbewerbern bietet.

Ziele definieren

Der Erfolg jeder Content Marketing Strategie hängt von den zuvor festgelegten Zielen ab. Mithilfe so genannter Key-Performance Indikatoren (KPIs) lassen sich die Ergebnisse einer Strategie präzise erfassen. Indem Marketingziele in messbare Einheiten übertragen werden, können Erfolgsfaktoren identifiziert sowie Schwachstellen aufgedeckt und optimiert werden. Typische KPIs sind beispielsweise die Anzahl der Newsletter-Abonnements, Unique Visits oder gewonnene Leads.

Zielgruppe

Nach der Zielbestimmung ist ein wesentlicher Bestandteil der Content Marketing-Strategie die Definition der eigenen Zielgruppe. Zur Bestimmung der Zielgruppe wird häufig mit so genannten Personas gearbeitet. Personas sind fiktive, aber konkretisierte Beispielpersonen, deren Eigenschaften auf echten Daten beruhen.

Bei der Erstellung von Personas helfen Fragen wie:

• Was ist das Alter der Person?
• Welches Geschlecht hat die Person?
• Warum kommt die Person auf meine Seite?
• Welche Ziele hat sie?
• Wo könnte die Person sonst noch die Informationen, die sie gerade sucht finden, wenn nicht bei meinem Unternehmen?
• Welche ähnlichen Produkte und Dienstleistungen gibt es auf dem Markt?
• Wann kommen die Nutzer auf die Webseite?
• Wo findet die Informationsaufnahme auf der Seite statt?

Wettbewerber beobachten und nicht besetzte Themen ausmachen

Zu Beginn muss außerdem analysiert werden, welche Inhalte auf der Website der Mitbewerber existieren. Es lohnt sich, sich in der eigenen Branche umzusehen, um zu erfahren, welche Wettbewerber ähnliche Themen besetzen. Darüber hinaus muss durchleuchtet werden, über welche Kanäle und in welchen Formaten die Wettbewerber kommunizieren. Aus der Wettbewerbsanalyse ergeben sich freie Themennischen, die das eigene Unternehmen besetzten kann.

Redaktionsplan erstellen

Die beste Content Strategie nützt nichts, wenn sie nicht umgesetzt wird. Ein Redaktionsplan stellt sicher, dass kein unternehmensstrategisches Thema vernachlässigen wird und bietet Übersicht über alle Inhalte. Darüber hinaus kann der Einsatz von Ressourcen besser geplant und eingeteilt werden. Die Aufgaben und Verantwortlichkeiten sind in einem Redaktionsplan klar geregelt.

Messen und optimieren

Regelmäßige Analysen zeigen, wie gut die Content Marketing Strategie funktioniert und an welche Stelle inhaltlich oder konzeptionell nachbessert werden muss.

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